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周志懿:城市发展必须打造品牌生态

2019-12-18

 

  11月26日,2019首届文明融媒与城市未来论坛在我国传媒大学图书馆举办。来自政府与学界、业界的代表就城市的开展纷繁建言献计。《我国名牌》杂志社总修改周志懿受邀到会,并就城市品牌生态的打造宣布了宗旨讲演。以下为讲话实录:

各位领导、专家,咱们下午好。今日会议的主题是文明融媒与城市未来,我认为,城市品牌生态的议题与这个主题适当契合。因为品牌是文明的载体,或许说是文明的表达方式之一。说品牌便是说文明。但要想在短短的二十分钟内表达清楚,是不实际的。因此我只能讲到哪里算哪里。

下面我向咱们简略陈述一下我的考虑。

第一个问题,城市开展为何要提品牌生态?

我想经过一个比方阐明或许愈加形象。在座的一定有青岛人。本年四月,《我国名牌》杂志专门做了一组“青岛再动身”的封面文章,咱们就以青岛为例来阐明这个问题。

咱们知道,上个世纪初,青岛就现已是我国重要的工业城市了。青岛与上海、天津并排我国工业城市前三强,社会上有“上彼苍”的说法。改革开放后,青岛品牌经济得到长足开展,不只发生了像张瑞敏那样全国闻名的企业家,更诞生了海尔、双星、澳柯玛、海信、青岛啤酒等全国闻名品牌。1989年,我国初次评出10个驰名商标,青岛就占了2个。2005年,社牵头评选“品牌之都”,青岛与宁波为全国仅有的两个副省级城市代表,青岛排在宁波之前。十多年前,青岛一度以其品牌生机成为我国的城市标杆。

可是我想表达的是,前史始终是前史。今日的青岛尽管仍然在前行,但与国内同类城市横向比较,速度显着慢了。这儿有几个数据能够让咱们一望而知。2017年发布的“我国民营企业500强”榜单中,青岛仅有6家当选,而姑苏与杭州当选的民营企业则别离到达19家与44家;2018年,在全国15个副省级城市中,青岛以GDP12001.50亿元的效果位列第七位,远落后于广州、深圳,甚至排在了成都、武汉、杭州、南京之后;同年发布的“我国企业500强”中,宁波当选企业有9家,杭州有36家,而青岛则只要3家。需求特别指出的是,近十多年以来,青岛再也没有发生过像海尔、海信这样全国闻名的新品牌。有人会问,为什么会发生这样的改变?这正是我要叙述的第一个问题,青岛的品牌生态出了问题。哪些生态出了问题?仅讲两个方面:

一是城市的经济结构与工业布局仍然在吃老本,不能习惯后工业化年代的新要求。现在深圳、杭州、南京等城市都底子完成了经济结构的转型与调整,金融、物流、高新技能、文明都成为了支柱工业或重要工业。比方在战略性新兴工业增加值方面,2018年,深圳、杭州别离到达40.9%和30.6%,可是青岛却只占10%。可见,这么多年曩昔了,传统工业特别是制作业在青岛仍然占有较大比重。

二是城市的立异才干呈现了问题。上一年12月8日,首都科技开展战略研讨院发布了《我国城市科技立异开展陈述2018》,对我国289个城市的科技立异指数进行了排名,北京、深圳、上海、广州、南京、武汉、姑苏、天津、杭州、西安跻身前十,而青岛则排到了第16位,与同为计划单列市的深圳相差了整整14位。可见,一个城市的品牌生态对城市的开展有着深层次的久远影响。

那么,终究什么是品牌生态?它应该包含哪些方面?下面我就向咱们叙述第二个问题:

我所认为的城市品牌生态的界说。

早在1998年,山东大学办理学院的王兴元教授、北京工业大学经济办理学院的韩福荣教授、重庆文理学院品牌办理科学研讨所的张锐副教授等人就开端对品牌生态系统进行了研讨并发布了一系列的研讨效果。但针对城市品牌生态的专门性研讨并不多。因为国内“品牌”范畴本就一向处于有论无学的状况。喊得很响,但专业的品牌学科却一向没有建立起来,在高校里,品牌专业一向附归于商场营销学范畴,学生只要到大三今后才有做为选修的课程,或研二才开端将品牌作为研讨方向。2010年开端,石家庄学院经济办理系的张伟民教授等人专门针对城市品牌生态系统进行研讨,提出了系列的理论观念,但也并未在业界与学界引起太多的重视。

真实将城市品牌生态这一概念进行系统化、产品化呈献,是一向到2017年才呈现的事。2017年11月29日,由品牌我国战略规划院主导的《我国品牌战略开展陈述2017》正式向社会发布我国品牌生态系统指数,初次依据品牌生态的理论,建立了品牌生态系统模型,在对品牌生态系统概念与类型进行剖析的根底上,测验构建契合我国经济开展与品牌建造实践的品牌生态系统。依据由经济、环境、消费、工业和文明五个不同维度的支撑力指数构成的品牌生态系统指数点评模型,品牌我国战略规划院遴选了58个城市作为年度研讨目标。依据这一模型,北京、上海、深圳、广州、杭州、姑苏、天津、东莞、重庆、南京等50个城市进入我国品牌生态指数50强城市,其间北京以89.70分为年度最高指数,上海以88.44分家第二位、深圳以83.40分位居第三。至此,我国城市品牌生态有了比较科学系统的点评规范与办法。

在结合既有研讨效果的根底上,我个人认为,所谓城市品牌生态,应该是依据城市品牌建造所依托的系统的、深层次的、全方位的、互动的环境系统。

第三,城市品牌生态至少应该包含以下五个方面:

城市人文根底

城市人文是城市的根脉。方才常社长介绍了国内许多城市的规划和定位。咱们能够看到许多词底子相同,比方“国际化”“可持续开展”“才智城市”等,同质化十分严峻,可谓千城一面,值得沉思与警觉。越是全球化的今日,越应该重视城市的个性化才对,只要共同的差异化品牌定位,才干显现城市的特征。而城市人文往往是城市个性化的本源地点,有必要高度重视。

这儿所说的城市人文就包含城市所在的地舆位置、前史条件、天然资源、商业传统、品牌气氛等。

再以青岛为例。青岛为何一度成为“品牌之都”与品牌经济的样板?这与其共同的前史地舆条件分不开。青岛在先秦时期属齐国,与其他当地重农抑商不同,齐国早在先秦时期就把优先开展工商业作为底子国策之一,并且在推行的进程中大见成效,使齐国深受其益。前史上齐国的官员也总能与商人构成一种谐和尊重的联系。此外,青岛这座城市背面的海洋文明自身亦具有开放性、冒险性、开拓性、崇商性等特征,正是齐文明与海洋文明的完美结合,为青岛这座城市奠定了深沉的人文根底。

再以无锡为例,在某些目标方面无锡也远远走在青岛的前面,这背面相同有着共同的城市人文根底。首先从前史上看,无锡是我国民族工商业的发祥地之一,在经商、外贸等方面可谓开习尚之先。我国第一家面粉厂、第一家纱厂都诞生在这儿,呈现了荣氏宗族、薛福成等近现代闻名的财团与企业家。一起,无锡还有不少文明咱们,东林书院可谓是我国的一处文明高地。1937年的有关威望统计资料显现,当年无锡在我国工业城市中雄居第三,仅次于上海与天津,远排在青岛等城市之前。

当然,相似的城市还有西安、杭州、宁波等等,在此不再赘述。

城市开展的顶层规划与刻画才干

品牌生态,有必要从顶层规划着手。在这方面,上海为咱们创始了一个很好的典范。本年4月,中共上海市委、上海市人民政府发布了《关于全力打响上海“四大品牌”首先推进高质量开展的若干定见》,全力打响“上海服务”“上海制作”“上海购物”“上海文明”四大品牌。咱们留意,上海发布这个文件,打响上海“四大品牌”,一个明显的特征便是,它是初次专门以品牌为统领,去整合其它城市要素的实际规划,既依据品牌,又以打造城市品牌或许说品牌城市为意图。在文件中,要点说到要“坚持着眼品牌、着力打响,协同推进‘四大品牌’联动开展;坚持政府引导、商场主导,充分发挥多主体作用;坚持安身当时、着眼久远,着力构成久久为功的长效机制”。咱们能够看到,现在的上海生机四射,正执政国际中心城市进军。陆家嘴、浦东、东方明珠不管哪一个区域或地标都是上海的手刺。

深圳,相同在开展的顶层规划与品牌的刻画才干上走在了前面。作为一个毫无根底的、彻底从零开端建造起来的城市,深圳经过虚拟运用外地人才、技能、大学、科研院所等资源的准则立异,奇妙地将资源和立异的主意结合起来,高新技能产品产量以年均50%以上的速度增加,敏捷构成电子信息、生物技能、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技工业群。现在,深圳的高新技能工业占经济的比重已居全国城市首位,深圳也成为我国高新技能创业者的乐土。本年中心发布的《关于支撑深圳建造我国特征社会主义先行示范区的定见》,再一次助推深圳走在城市开展的潮头,为深圳的开展进一步拓宽了空间。

品牌经济的兴旺程度

品牌经济是城市品牌的支撑力。无论是青岛仍是无锡,或是其他品牌之城,大致都阅历了从打造名牌产品到培育品牌企业,从而带动品牌工业,构成品牌经济,再从而推进建造品牌城市的进程。因此,也能够说,品牌经济是一座城市品牌生态的中心要素。它是以品牌为中心,整合各种经济要素,带动经济全体运营的一种经济形状。既是企业经营的高档形状,也是商场经济的高档形状,是一种新高度的城市经济文明。既具有商场经济的底子要素,又具有商场经济初级阶段不具有的新经济要素甚至新文明要素,具有一系列新的结构、规范、次序。因为品牌是讲规范的,品牌是讲信用的,品牌是讲质量的,不然就底子谈不上是品牌。从这一含义上说,品牌经济的兴旺程度代表着一座城市的经济文明等级,是城市开展中最不可或缺的方面。

要素结构的合理化装备

如前文所言,青岛在新时期之所以落后于同级城市,一个重要的要素便是工业结构仍然停留在原地,没有大的转型晋级。城市的品牌建造有必要根植于工业优势,因此,工业中的一二三工业的配比尤为要害。特别是现代服务业与高新技能工业所占的比重,将决议地点城市的开展潜力。推行至城市的人文与社会办理等方面,各类要素的协同开展极为重要,资源装备越合理,可持续开展的动能才越足。

规矩与公正的准则安排

这儿特别要指出的是,城市的开展,其底子意图是为人服务,是为了满意人类对美好生活的神往。一个城市的开展效果不能仅用规划来衡量,而更多是用它的文明程度来衡量。而表现文明程度的一个重要方面,便是让这个城市的每一个人都能公正地享用这个城市的开展效果。唯如此,城市的开展才具有真实的含义。当然,这种规矩与公正准则安排的表现不能仅停留在城市的办理傍边,它应该存在于城市的每一个环节、每一个细胞。

立异的机制与才干

城市品牌生态应包含的最终一个方面,应该是指城市的立异机制与才干。正如常社长所言,凡是鼓舞探究、宽恕失利的城市,其城市的生机也往往非同小可。青岛近十多年来开展脚步怠慢,很大一部分原因便是立异人才的丢失,立异动能缺乏。今日我国现已由工业化社会进入后工业化社会,许多城市曩昔的所谓优势资源或许已不具有稀缺性,曩昔的城市品牌定位未必能习惯新的年代要求,城市开展战略的拟定现已从资源主导型向商场主导型改变,应在更大的规模和空间内寻求城市的立异机能。

最终一点,城市的品牌生态应该怎么去打造?

我在想,城市的品牌生态有必要具有以下几个特征。

一是迭代性。一座城市应该具有一个生命体理应具有的推陈出新才干。也便是说,城市的利益相关者,无论是政府、企业、顾客、大众、非营利安排,或是城市品牌竞争者,都应具有优胜劣汰的天然机制,能跟着城市各类环境的开展改变更新迭代,从而使城市品牌生态具有发育、繁衍、成长和衰亡的生命特征。

二是自控性,或许叫自我调理才干。比方城市品牌数量能够依照有限空间和优胜劣汰机制进行调整,再比方城市品牌与其生态环境能够经过反应调理机制使其到达功用协谐和动态平衡等。

三是包容性。再以上海与深圳为例,上海海派文明与深圳移民文明使得这两座城市在不断地与外界进行资金、技能、资源、人才、信息等要素的沟通,并具有更大力度。

依据以上三个特色,我个人认为,城市品牌生态的打造应该依据以下逻辑。

城市办理者对城市开展的顶层规划有必要以品牌为统领,以品牌为意图。而这中心的进程,相同有必要凭借专业化的品牌建造手法,如依据内外部环境的城市确诊、依据城市人文的个性化定位、依据专业的品牌规划包含路线图与时刻表等。

如前所述,合理科学的要素装备以及品牌经济的强力打造应该作为品牌生态培育的中心方面,再辅以社会层面品牌意识的气氛培育,经过典型打破、威望确定、新媒体互动传达等手法,一个良性的品牌生态将会构成。

时刻联系,最终一部分仓促带过,没有细述。因为学术素质有限,许多当地或许并不谨慎。说得不到位之处,敬请批评指正。

谢谢咱们!

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